反思:大批发导致库存 生意人击败职业经理人
凡客、李宁、美特斯邦威……中国的服饰企业近年来被卖不出去的衣服和鞋子逼上了绝路。公开数据显示,它们的库存少则数亿,多则上10亿元,甚至有业内人士透露,某公司真实库存已高达50亿元。
面对如此败象,分析个案者不乏其人。有人认为是个别职业经理人未尽其责、品牌定位错误,有人说是企业过度营销所致,还有人怀疑创始人的个人品质是否存在缺陷。
2012年11月初,中国动向创始人陈义红向记者分享了他对行业危机的宏观思考。他认为,无论创始人是否在位,服饰业甚至快消品行业的败因核心均属同类中国缺乏合格的职业经理人,库存问题即在于渠道商老板们战胜了拿工资的职业经理人。这个听上去有懊悔意味的(陈义红享受两年生活后,于2011年10月复任CEO一职)结论并非指责职业经理人群体,他说中国缺乏培养合格经理人的制度环境。
陈义红的履历可以为他的观点增加些说服力。他是李宁公司的前任CEO,他创立的动向曾是业内获利能力最强的公司,拥有Kappa在中国及日本的全部权益,收购日本滑雪及户外运动用品品牌Phenix。这或许也是目前其他服饰业大佬对媒体避之唯恐不及时,陈仍愿意开口的原因。陈不仅在思考,他已经开始行动。他在尽力找合适的人,教育团队,向“品牌加零售”转型。
反思:服装业“库存” 企业犯了同样的错误
站在服装行业的洼地—库存市场上看服装,更能看到这个行业江河日下的势头。
但对库存市场来说,2012年是最好的年景。单单是42家服装上市公司今年上半年的存货就达到483亿元之巨。可以说,以广州石井镇库存帮为主体的库存市场迎来货源最充沛的年份。
在中国的服装集镇中,广州白云机场附近那个叫石井的地方可能是最不知名的。现在,大多数的服装企业需要他们,而很多普通消费者可能并不知道,自己买的衣服里有多少会来自那个甚至几元钱就能收购一件羽绒服或者西装的地方。
市场低迷,消费不旺并不是服装行业整体沉沦的唯一解释。近年来,在严重滞后的产销机制的基础上,品牌商那种无节制扩张欲和对暴利的无限向往,不断地拉大理想和现实的距离,现在,终于,他们掉进了自己挖下的陷阱。
应对法:知名品牌服装剪标清库存 西装衬衫论斤卖折扣店
在人头攒动的王府井,一个注册地在美国,名为“环球鳄鱼”的折扣店内,销售人员正在耐心地推销产品。门店的广告语赫然打出:厂家停产清理库存。
知情人士向记者透露:“就是这样的鳄鱼折扣店经常卖一些国内知名男装品牌的库存产品,而且是男装库存产品的大买家。”
据了解,环球鳄鱼与法国鳄鱼、香港鳄鱼不同,该品牌1992年在中国也进行了工商注册,其主要的产品是针对中年至老年的消费者。
记者在该店面内,看到一件棉服,定价399元,虽然产品领口处的商标已经改为“环球鳄鱼”的标志,但是衣服内侧的防风带上依旧印着某知名厂家的印花。这样的产品在店内,不止一件。记者观察到,一件外套的内衬全部印满了国内某男装品牌的logo。
该店面的经营人向记者表示:“店面里的绝大多数产品来自环球鳄鱼的总部,还有一些产品来自于一些大品牌的库存。”所谓总部,即北京大红门一带的服装批发市场。
应对法:特卖会扎堆 库存清理公司开始受宠
就在奥特莱斯向市中心挺进的同时,各种服装特卖会也在遍地开花,频率明显高于往年。
不仅特卖会的频率明显高于往年,力度也十分惊人:原价1000多元的男装外套,折后价只要299元;原价3000多元的品牌皮衣,折后价只要1000块钱……上个周末,徐小姐连逛两个特卖场,一口气就给自己和男友置办了好几身冬装。
“去年的服装特卖会的确特别多,而且时间点也比往年提前了一个月左右,基本上从11月中旬就开始了。”省城一服装品牌代理商坦言,尽管他们自己也担心类似的特卖会举办太多,可能会冲击商场的正价体系、影响品牌形象,但却别无选择:特卖会依然是服装企业年底快速回笼资金的重要途径。
在这些遍地开花的服装特卖会中,主办方既有服装厂家、代理商,也不乏库存清理公司所为:后者常年派驻业务员在杭州等服装企业集中地,遇到合适的库存,业务员就打电话回去,老板直接过来与厂家洽谈,几万件、几十万件地收货,有时候甚至会把整个仓库的货都拉走。
“虽然他们开出的价格往往很低,但服装企业对于这些库存清理公司并不排斥,反而很乐于接受。”上述品牌代理商告诉记者。原因很简单:衣服不拘好坏,库存清理公司照单全收,还可以好的次的搭配着来,这就给服装品牌企业解决了大问题。“一些旧货,如果继续卖,成本也是很高的。通常公司会备一年的货,新货上去,在店里上柜三次,如果还卖不掉,就马上处理。每上一次柜,都是有成本的。”他说。如果库存数量太大,服装企业又没有专门消化的渠道,那就只能给库存清理公司了,“毕竟货在仓库里放着,你去整理货品也是要成本的。”不过,对于经济型酒店而言,上下突围或许并不像他们想象中那么容易。
应对法:服装定制规避高库存 中小企业求变才能求生
“我们现在不求量,求质,求回头客。2003年之后,外贸大幅度减少,我们的优势在于可以单量单裁,因此会以小批量、个性化服务为主,那种批量大、对个性化没有要求的批量定制不赚钱,我们不做了。”接受经济导报记者采访时,耶莉娅集团总裁袁文和表示。目前,耶莉娅集团的职业装团体定制业务占集团主营业务的50%,外贸出口占30%,商业销售占20%。
成立于1981年的耶莉娅集团是国内规模最大、最早开展职业装团体度身定制业务的国家级服装企业。据了解,因为是定制服装,所以不存在库存高企的难题,而且凭着多年的客户积累,企业的生产开工率也维持在正常水平。“近3年,职业装定制发生了比较大的变化。国外的定制还是很难进入中国市场的,因为他们的工装观念和中国不一样。外国纯粹以工作为主,中国的工装有一定的福利性,对合体性要求严格。相比外国越来越多的运动品牌进入国内的工装市场,我们也开始做户外这一块,助推运动装转型,推向市场。”袁文和这样分析市场的变化。
从目前的订单状况看,明年的订单可以排到四五月份,而且主要是以老客户为主。“我们的重点在于维护原有的渠道,并且向行业上游延伸,比如面料、纤维的研发投入在不断增加,”袁文和说,“我们也在开展网上销售,现在还在一个探索的阶段。”
应对法:武汉汉派服装企业库存超过五成 网店成特卖场
都说同行是冤家,汉派服装的14家企业却联手成立武汉汉派商汇投资公司,抱团抢市场,除了集中组建汉派服装产业园外,还将开辟汉派服装销售一条街。
武汉汉派商汇投资股份有限公司是由元田、红人等14家汉派服装企业共同出资组建而成,注册资金一个亿。武汉市服装商会会长刘树仁表示,今后汉派服装企业将抱团抢市场,目标是“建一条街、建一座城、建一片云”。据称,建一条街将利用品牌扎堆的影响力,在盘龙城区域的新楼盘拿下一条商业街,汉派服装企业的形象店将集体入驻;此外,还将建立一个汉派服装工业园,承接服装产业转移,武汉市年销售额在5000万以上的100多家服装企业将入驻,形成服装的设计、研发、展览、生产一条龙;而“一片云”主要是指汉派服装企业发展电子商务,拓展销售渠道。
武汉衣谷科技公司董事长、武汉服装商会副会长袁崇焕称,汉派服饰抱团扎堆,既有竞争又能互相学习,更重要的是企业能利用这个平台获得更多机会,比如看中某个楼盘的商业街,单个企业入驻很难取得优惠,如果企业集体入驻成本会更低。