在成都街拍事件中爆火的“胡总”,身穿的粉色有领体恤,“并不是比音勒芬品牌”。
6月14日,比音勒芬专门回复投资者。
这是一个有点神秘感的品牌。
在淘宝旗舰店,比音勒芬的一件T恤,单价从700-2000元不等。
在社交平台上搜索“比音勒芬”,被问及最多的是,这个品牌是什么定位?为什么这么贵?究竟谁在穿?
有人嫌它丑到爆,有人觉得昂贵买不下手,也有人是其忠诚粉丝。
不论对它的印象是什么,都不妨碍这个服装品牌在过去十年里,营收一路增长,一年卖出29亿元。
这个品牌的拥有者,温州老版谢秉政凭借63亿元的财富,首次进入《2022年胡润全球富豪榜》。
上市7年,比音勒芬股价翻了6倍。6月14日收盘,比音勒芬上涨2.878%至34.02元,市值约194亿元。
国货洋名
北上广高档商场与机场,比音勒芬频频出现,这到底是洋品牌还是国产货?
事实上,它是个彻头彻尾的国货,早年由一名香港商人经营,取个洋名,方便销售。
温州富商谢秉政,于2000年收购了这个品牌。对其评价,一直是分裂的。
一位河北的年轻消费者告诉《21CBR》,对该品牌的感受是设计老土,价格昂贵,“年轻人买不起。”
而来自湖北、40岁的陈杰表示,自己购买比音勒芬很多年了,“版型和面料都很好,穿着舒服,选一些好看的款式就行。”
“高尔夫圈子里,穿比音勒芬的人不少。”,是一个高尔夫服饰品牌。
高尔夫球爱好者刘宁告诉记者,高尔夫着装需要舒适简洁,不妨碍挥杆和推杆动作,衣服面料得柔软、吸汗、透气。
谢秉政提出了“高品质、高品位、高科技含量”的要求,亲自参与研发设计以及面料开发,其妻子冯玲玲担任研发中心负责人。
最近三年,其累计研发投入约2.5亿元,年增长率保持在20%-30%,占营收比重约3%。
相比之下,主打男装的海澜之家,其研发占比仅1%。
重金下注,比音勒芬一直卖得不便宜。
“比音勒芬的价格,差不多是Ralph Lauren的紫标和黑标的档次。”刘宁说,在众多中年三宝的版本之一,比音勒芬比肩始祖鸟,深受中年男士喜爱。
就像买始祖鸟的不一定玩户外,很多买比音勒芬的人,也不玩高尔夫。
陈杰就是一位买比音勒芬的非高尔夫爱好者,“一件上衣,一条裤子,打完折3900多元。”
陈杰的要求很简单,满足基本商务通勤需求,不用太年轻时尚,版型面料好是关键。
“我会去奥莱看看打折款,有时候在机场候机时逛下,折扣率不高,T恤要2000多元,外套得好几千。”陈杰感叹价格有点高。
人群扩圈
人群扩圈与谢秉政的战略调整有关。
比音勒芬目前有三个品牌,分别是聚焦高端运动休闲的主品牌、比音勒芬高尔夫品牌以及威尼斯狂欢节品牌。
最初,比音勒芬的种子用户来自于高尔夫球爱好者,谢秉政很早就意识到,光盯着高尔夫群体,太窄众了。
2013年,谢秉政在中产、中年的高尔夫群体之上,以商务休闲产品进军大众男装,从T恤品类切入。
谢秉政想做的T恤,是专门针对亚洲人脖颈弧度的小领T,在面料上,延续高尔夫衣料的舒适,即使有啤酒肚也不会紧绷。这两个特点,吸引了不少粉丝。
近两年,由于疫情与零售环境变化,不少服饰品牌业绩下滑,增长疲软。
比音勒芬与始祖鸟一样,借力户外风与奢侈品消费增长,销售基本未受影响。
从2019年到2022年,其营收从18.26亿元增长至28.85亿元。除了2022年外,营收增幅均为双位数。
今年一季度的表现也不错,营收10.79亿元,净利润3.01亿元,同比增长41.36%。
谢秉政对于服装行业的眼光,来源于其早年的代理生意。
出生于1969年的谢秉政,是个典型的温州商人,曾经的温州十万购销大军之一。
1997年,他进入服装行业,做起国外高端男装的代理,华伦天奴、圣保罗都是其客户。
不断琢磨市场需求和审美,谢秉政逐渐摸到了门道,“做服装,一要眼光准,二要反应快,如果不能做到‘稳准狠’,很快就会死掉。”
低调接盘
谢秉政明白,单一品牌终有周期,“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”
比音勒芬需要新品牌,带来新的增长曲线。
今年4月,谢秉政斥资7亿元,收购了高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。
这两个都是海外男士正装品牌,价位有近千元的T恤,也有上万元的风衣,近年来经营不善,被山东如意集团收购后,一直没有起色。
如意集团债务缠身,谢秉政捡漏收购。
比音勒芬在公告中表示,收购的资金来源于公司自有资金,不会对财务和经营造成重大不利影响。
财大气粗,源于其持续稳定的业绩。
实际上,2012年前后,国产运动品牌因产能过剩,迎来一波关店潮。比音勒芬反倒在高尔夫运动的逐步盛行下,加速扩张。
2016年12月,比音勒芬在深交所上市,成为中国高尔夫服饰第一股后,加速渠道开拓。
截至2022年末,公司在全国拥有1191个终端销售门店,其中直营店有579家,加盟店612家。
尤其是在一二线城市的机场,都能看到比音勒芬的店铺,精准定位商务人士。
完成两大品牌的收购,谢秉政扩展了产品线布局。
可以想见,他的男装都不会便宜。